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工业品营销研究中心

思想观点

制造业企业品牌建设的关键点

 

                 文/ 熊威 祁红波

制造业企业品牌建设的最佳机遇期已经来到,而我国制造业企业的品牌建设却还存在着诸多问题。在制造业企业品牌建设的过程中,应充分重视七个关键点。

制造业是国民经济的主体,是立国之本、兴国之器、强国之基。过去几十年,全球产业结构调整的战略机遇,使得中国经济规模和综合实力大幅增长,中国制造业技术水平和生产能力大幅提升。然而,与中国制造业发展的速度和规模相比较,制造业企业的品牌建设则明显滞后,中国在世界知名的品牌数量及影响力与发达国家相比存在较大差距。


在世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2015年度“世界品牌500强”排行榜中,中国品牌仅有31个,其中制造业品牌仅7个,入围百强的中国品牌中仅7个,其中制造业品牌只有联想和海尔2个。而在另一榜单——2015“世界财富500强”中,中国入围企业有106家,其中制造业企业则有56家。两榜对比,充分显示了中国制造业企业大而不强、世界级制造品牌缺乏的现状,与中国制造大国的地位、制造强国的追求极不相称。


在全球即将进入新一轮产业化分工的今天,中国制造业面临着转型升级的机遇和挑战,要抢占制造业新一轮竞争的制高点,必须重塑中国制造业的核心竞争优势,而核心竞争优势的重要内涵之一就是品牌。


2015年出台的《中国制造2025》明确指出,“要引导企业制定品牌管理体系,围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程,提升内在素质,夯实品牌发展基础”,“打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌”,“建设品牌文化,引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识,树立品牌消费理念,提升品牌附加值和软实力”。这些论述,让我们感受到中国制造业企业品牌建设的最佳机遇期已经到来。




品牌建设的普遍性问题

品牌的重要性已无需多讲,很多制造业企业对品牌建设也是比较在意的。但是,由于起步晚,底子薄,缺乏经验,加上市场竞争非常激烈,如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑,实际工作中还存在很多问题。

品牌建设意识不足,缺少长远性

企业的品牌意识开发,在我国起步和萌发的时间都较晚。目前国内仍有很多企业缺乏品牌意识,很多企业的品牌认知仍然停留在较低阶段,没有将品牌建设加入到企业的发展战略和经营策略中,只考虑短期的经营利益,没有打造品牌的长远意识。


由于制造业企业的属性,企业领导往往认为还是生产、研发、技术、销售的重要性更高,而忽视了品牌的重要性。很多中小规模企业,更认为自己企业还面临着生存问题,谈品牌为时尚早,做品牌是以后的事……事实上,国际上的大企业也都是从小企业开始的,但他们往往从一开始就具有长远的品牌经营理念,比如SONY,它在上世纪50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业,但是盛田昭夫却认为应该有自己的品牌。于是SONY应运而生,而且从命名开始,SONY便站在了世界的高度。它始终坚持正确的品牌运作方式,不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力,最终创建了一个世界级的品牌。

品牌建设没有系统性,缺少规划

很多制造企业在品牌建设上做过一些努力,但往往缺少系统性。一说到做品牌,很多企业的第一反应,就是取个好名字,设计漂亮的Logo和产品包装,然后就是做做广告、搞搞公关。他们往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,今天做这块,明天做那块。这些片面的努力,大多都是查缺补漏式的,哪里有问题就往哪里去,不断为各种新问题疲于奔命。看上去忙个不停,做了很多事情,但到最后发现,终究还是没有建成一个成功的品牌,而品牌工作所面临的困惑却越来越多。因为他们片面地理解品牌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,而没有系统思考,没有完成顶层设计和规划,品牌的很多本质问题没有想清楚,品牌工作缺少核心指导思想。

品牌建设投入不足,缺少科学性

除了食品、饮料等快速消费品行业,在我国制造业企业内部对品牌建设的投入较少,几乎成为行业内普遍存在的现象,由于企业领导人和经营者忽视企业品牌的建设,不愿意在品牌建设方面投入更多的金钱和精力,而企业品牌宣传投入力度也不够,一旦资金投入后,短期内看不到明显的效果就不会继续投资。也有很多企业认为,品牌经营耗资巨大,经营品牌对于企业来说往往伤筋动骨,非常危险。


的确,国内很多企业“粗放”式品牌经营对企业资源造成了巨大浪费,阻碍了企业的发展,但这并不应该成为更多企业放弃品牌经营的理由。实际上,如果采取了科学的方法和具有前瞻性的战略来管理品牌,科学地进行品牌建设,不仅能够“低成本办好事”,还能够让企业的投资更有效率。

品牌建设没有与时俱进,缺少创新

市场不是静止的,品牌也并非存在于一个时间的胶囊中,在日新月异的今天,客户的需求总是在不断变化,他们总是追求更好更新的产品,期待着功能更强的品牌。如果一个品牌总是一成不变,在人们越来越挑剔的眼光中,会被视作是守旧、保守、过时的而遭到抛弃。


这样的情况往往在一些经营状况良好的大企业中见到,他们对原有品牌形象产生了错误直觉,认为销售不错,品牌形象就不需要更新,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已不做变化,没有及时为品牌注入新鲜形象。比如李宁、大宝、红旗等品牌都曾有过很高的知名度,但现在这些品牌的形象却已经老化,曾经的一线变成了二线,有的甚至已经销声匿迹。

品牌建设只重“建设”,缺少管理

强大品牌的塑造不能只靠建设,还要同时做好管理和维护。但在实际中,很多企业往往只重视“建设”,总是在品牌的形象设计、传播、公关等工作上往前冲,在品牌建设工作的组织结构、职能设置、队伍建设、制度流程、评估考核、调研审计等方面却少下功夫。很多企业没有专门的品牌部门,所谓的品牌职能也只是VI、展会、宣传、专利等几项,并且,这些职能还往往散落在市场部、企业文化部、宣传部甚至技术部等不同部门,结果就是品牌职责不清,部门之间相互推诿。同时,很多企业也缺少专业的品牌管理队伍,人员配置不足,人员的专业性不够,只能做些简单的品牌工作,无法从更高的层面理解、规划和推动品牌建设。管理保障的缺失,十分不利于品牌建设。




七个关键点

对品牌既要高度重视,又要有正确认知

品牌是目标受众对一个企业、一个产品所有期望的总结;是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并与目标群体建立稳固关系的一种载体;也是一种产品品质的担保及履行职责的承诺。


事实上,品牌不是单一的某个方面,而是一个整合的概念。品牌不是标识,不是定位,不是口号,不是包装,不是广告……品牌是所有因素的总和,仅仅产品好,仅仅包装好,仅仅概念好,仅仅广告做得好,都不够。品牌是客户认知中有关产品经验的总和:从产品品质、包装、价格,到标识设计、广告风格、公关策略,到销售环境、销售话术、服务态度、员工行为,再到企业社会责任、媒介舆论、大众口碑等,所有这些细节都会影响消费者对一个品牌的理解,最终影响他的购买决策。因为客户有太多的选择,一旦发现一点不足就有可能选择其他品牌。要成功的更快更久,企业必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。

要将品牌建设上升到战略高度,制定品牌战略

企业战略里面包含总体战略、业务战略和职能战略。品牌战略虽然是职能战略的一种,但却是最重要的职能战略之一。品牌战略的核心是品牌愿景、品牌定位、品牌核心价值、品牌口号、品牌架构等关键性问题。品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标,向人们明确地告知品牌今天代表什么、明天代表什么。品牌定位是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征,从而在目标客户心中占据一个有利位置。品牌核心价值是指企业品牌能够获取客户差异化认知的关键词,这些关键词也一定是客户的价值点和利益点。此外,拥有多个品牌的企业,还要考虑品牌架构(或称品牌组合)的问题,要正确处理公司品牌、业务品牌和产品品牌之间的关系。


品牌战略中,对品牌愿景、定位、核心价值的提炼和诠释尤为重要,这个诠释将是企业品牌建设的统领性战略和企业整个品牌行动的最高指南。没有品牌战略信息的重要输入,品牌标识的设计就会无神,品牌传播就会无根。很多企业都是在做了大量的品牌工作之后,回过头来才发现,真正要回答的还是品牌战略的关键问题。


因此,制造业企业要结合企业总体发展战略、企业文化传承等因素,加强顶层设计,制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略,并与企业发展战略同步实施、系统推进。将品牌战略作为最高竞争战略,围绕品牌战略,优化资源配置,促进品牌建设与业务发展的协同。

要科学设计传播策略,有效传递品牌价值

制造业企业往往都是生产或技术型的(消费品等行业除外),他们很容易秉持着“酒香不怕巷子深”的精神,认为只要将产品做好就行了。但是,强势品牌的形成,是需要大量的品牌传播的。然而,企业品牌传播的渠道有很多,比如电视媒体、杂志媒体、报纸媒体、户外媒体、行业协会、论坛、互联网媒体、移动终端媒体等,哪一个是有效和高效的,很多企业并不十分清楚,不清楚的情况下,只能做一个动作,所有媒体都进行投入,胡子眉毛一把抓,最后企业一定是无限投入有限产出。


企业应该梳理并优化传播策略,针对不同媒介找到最佳传播形式,开展品牌的有效传播,抓住各种有利时机,充分利用各种媒体媒介,特别是有效运用新媒体,做好形象公关,讲好自己的故事,广泛传播品牌形象,传递品牌价值。紧跟市场变化,增强品牌传播的及时性、有效性,凝聚品牌传播的正能量。

要建立组织保障,加强品牌管理

企业的品牌建设需要专业的品牌技术、专项资金投资保障、专业的品牌队伍,三者缺一不可。先进的品牌建设,需要专业品牌队伍与品牌领导人的通力合作。企业要建立健全品牌管理组织机构,明确相应品牌管理职能,优化品牌管理流程,构建系统规范的品牌管理体系,形成快速高效的工作机制。加强品牌管理工作的制度化、规范化,以市场为导向,逐步建立品牌战略、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程,使品牌管理工作有章可循。


企业还应将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节,形成协同效应。建立完善品牌资产和品牌建设工作的评估体系,对所属企业品牌建设工作和成果进行评价。有条件的企业还可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系,采取相应的激励约束措施。此外,企业还应加强品牌专业人才的培养、引进、使用,不断提高品牌管理队伍的能力和水平。

要加强精细管理,实施品牌标准化

产品是制造业企业的关键,也是品牌的基础。没有好的产品,就不可能有好的品牌。而制造业要生产出好的产品,就必须加强精细化管理,坚持客户至上,重视客户感知,把不断提升产品和服务的质量作为最高追求,以更高的品质使客户感到物超所值。


品牌标准化,就是以品牌为龙头,实施全面管理标准化的一种管理努力。品牌必须是全员的,品牌必须贯穿于企业研发、采购、生产、制造、市场、销售、服务的全过程,品牌标准化的目标是达到“最优秀”,每一个环节、每一个部件、每一个流程、每一个人的工作达到最优化,由此才能制造品牌,成为品牌,公司上下特别是公司高层应该重构对品牌的深刻理解,领导一个品牌组织实现真正意义上的品牌标准化。

要让品牌走出国门,推动品牌国际化

中国制造业不缺国内知名品牌,缺的是真正的世界级品牌。随着我国经济的发展与经济转型升级,中国制造企业纷纷走出国门,开拓国际市场,开展国际化并购与品牌的国际化传播。


准备走出去的中国制造业企业,应在企业国际化战略的指导下,积极制定品牌的国际化战略,以“全球视野,本土执行”的理念,通过借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动,不断提升品牌的全球知名度。在加强品牌本土培育和推广的同时,要根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点,开展品牌国际化工作,以西方思维重塑东方品牌,化解中西方文化冲突。自觉遵守当地法律法规,善于融入当地社会,承担相应社会责任,有效提升品牌的知名度和美誉度。

要将品牌与企业文化结合,着力建设品牌文化

品牌文化的建设,在当今自媒体时代越发重要。企业的每个人都能变成品牌的载体,每个环节都可能经历媒体在场、在线、在播的状态,如果品牌不能变成一种文化,渗透到全员的行为给予指导,每个人在不同环节都有可能成为品牌的“定时炸弹”。如果经过有效指导,又有可能变成品牌好口碑的源点。


制造业企业应把“做企业就是做品牌,一流企业要有一流品牌”、“品牌也是生产力,自主品牌是企业的核心竞争力”和“品牌是企业的无形资产,是实现保值增值的重要途径”等理念作为企业文化建设的重要内容,凝聚核心文化,光大品牌形象。不断增强全员品牌意识,丰富品牌文化内涵,营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围。要品牌事关人人,就必须品牌和企业文化一起抓。


诚如吉利公司董事长李书福所言,品牌就是企业的命脉!品牌建设是扩大有效供给、推动供给侧结构性改革的重要内容,必须给予高度重视。成就一个品牌是长期艰辛的过程,需要发扬以创新、执着、责任为主要内容的企业家精神,耐得住寂寞,经得起诱惑,脚踏实地、专心致志。


不可否认,目前中国已经涌现一大批世界级的制造业企业,华为、 联想、 海尔、 中兴、 海信、 三一重工……但令人遗憾的是,中国至今仍然太缺乏令人尊敬的、拥有强大号召力和感染力的世界级品牌。要真正打造世界级品牌,制造业企业还需要在品牌战略和品牌管理层面,按照全球化品牌构筑与传播的要求不断升级刷新,持之以恒地努力建设品牌。相信在不久的未来,会有更多的中国制造企业走上世界舞台,成为世界级品牌。

 

|| 熊威:和君集团合伙人

|| 祁红波:和君集团合伙人