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工业品营销研究中心

思想观点

工业企业如何玩转事件营销

 

                         文/祁红波

    事件营销是通过策划有新闻价值的事件或活动,引起目标受众的兴趣与关注,以求提高品牌知名度、美誉度,促进产品销售的一种方式。事件营销在消费品(B2C)行业兴起,最初以简单“炒作”为主。随着竞争的加剧以及消费者对“炒作”的理性认知,简单“炒作”已经不能促进产品销售,从而升级为经过系统思考与周密策划、符合品牌特性的事件营销活动。事件营销因具有投入产出率高、传播目的性强、消费者易于接受等优势,被各大消费品企业所推崇,“借势造势,没事找事”的事件营销心法也被各大消费品企业所娴熟运用。最近几年,工业品(B2B)品牌也开始尝试通过事件营销来提升品牌影响力,促进产品销量提升,也正在发展成为一种重要的品牌营销方式。

  消费品VS工业品

  事件营销的理想目标是通过策划事件,达成销售目标。消费品营销和工业品营销在本质上存在较大区别:消费品营销是消费者凭感知价值的个人决策,一般都是小规模的一次性交易,购买风险小;工业品营销是客户凭理性价值的群体决策,一般都是大规模的长期交易,购买风险大。所以,在消费品领域,事件营销对促进产品销售有立竿见影、快速起效的作用。比如:早年蒙牛乳业借助“神五”飞天成为“航天员专用牛奶”,嫁接航天事件突显了产品的高品质。一句“举起你的右手,为中国喝彩”的宣传口号,在那个特定时期强烈地激发了中国人的爱国热情和自豪感,紧接着就是消费者不约而同地购买蒙牛牛奶,销量一飞冲天,蒙牛在乳品行业强势崛起。后来蒙牛又赞助湖南卫视超级女声节目,消费者把对这个节目及某个超女的喜欢之情用购买她代言的产品来表达,蒙牛产品销售再次火爆。

  但在工业品领域的事件营销不会存在这种直接促进销售的作用,工业产品的品牌、技术、质量、成本、交货期、服务、客户关系都是工业品销售要逐一迈过的门槛,这7个方面不可能通过事件营销来一次搞定。同时,参与工业品采购决策的使用者、立项者、评价者、决策者和批准人也很难被“事件营销”说服而快速达成一致性采购意见。在工业品领域开展事件营销的目标要退而求其次,即:通过事件营销提高品牌知名度、提升品牌美誉度、诠释品牌理念、强化产品核心卖点、培育潜在目标市场,间接促进产品销量提升。

  工业品营销五种玩法

  巧妙借势,主动造势,提高品牌知名度

  当企业品牌知名度不高时,可以通过事件营销一鸣惊人,一夜成名。此种借势,一般是和新闻热点事件、体育赛事、知名人物相结合。如果是造势,则需策划一些有创意的、正面的活动事件,吸引公众与媒体眼球,引爆市场。

  英利集团就是借助2010年的南非世界杯横空出世,一跃成为国际知名品牌。在南非世界杯开幕的第一天,首次出现在赛场广告牌上的中文“中国英利”让众多球迷好奇。第二天,“中国英利”就成了百度、谷歌搜索引擎上的热搜词,因为这是世界杯80年历史上首次出现中国赞助商的名字。“中国英利是干什么的?”、“中国英利的企业实力有多强?”中外媒体和球迷都纷纷好奇。在如此高度的关注下,英利集团闪亮登场,让世界同行把太阳能同中国英利联系在一起。据媒体报道,2010年赞助世界杯,英利销量由2009年的525兆瓦升至1.06吉瓦,2011年就达到1.64吉瓦,涨了50%。尝到甜头的英利集团2011年宣布继续赞助2014年巴西世界杯,2012年当年完成销量2.3吉瓦,2013年又完成3.2吉瓦,依托世界杯的事件营销,公司销量一路高歌猛进,公司市值也大幅提升。

  英利的世界杯营销非常成功,但费用投入门槛高,不是每个工业品企业都有如此雄厚的资金实力。通过事件营销提升品牌知名度也可以采用低投入的造势。中国南车集团公司进入马来西亚市场就巧妙地策划了一系列的事件营销活动。2013年8月,在马来西亚首都吉隆坡旅游景点BatuCave举行了一场别致的婚礼,在载歌载舞的欢送人群陪伴下,新郎新娘甜蜜地走进鲜花簇拥的婚礼举办地——中国南车出口马来西亚城际动车组T08列车。此次婚礼不仅吸引了沿途旅客的瞩目,更引来了马来西亚当地主流媒体,如:马来西亚电视台、星洲日报、Bernamatv等媒体的跟踪报道,让中国南车品牌短时间内被当地民众所认知,同时提升了中国南车品牌在马来西亚市场的亲和力。2014年10月,中国南车又成功地向马来西亚出口30列轻轨列车。

  公益活动做好事,提升品牌美誉度

  通过事件营销提升企业品牌美誉度,最为常见的套路是公益捐赠慷慨解囊、抢险救灾挺身而出、助贫扶弱持之以恒、节能环保率先垂范,最后通过企业社会责任报告隆重发布。在社会和国家需要的时候,企业积极贡献自己的力量,真心诚意地尽到相应责任,然后配合一系列报道宣传,必将收获政府和公众对企业品牌的赞美。

  三一重工在借助事件营销提升品牌美誉度方面一直都做得非常到位。三一重工先后支援2008年四川汶川地震、2010年智利矿难和青海玉树地震、2011年日本地震和云南盈江地震、2013年雅安地震。每次地震灾乱,三一重工都火速集结救援队伍,第一时间奔赴救灾前线,得到了国内外媒体的普遍关注与赞扬,赢得社会公众给予的阵阵好评。除了救灾抢险,三一重工还捐款捐车,并专门成立“中国三一灾后孤儿救助基金会”用于孤儿的救助、培训和教育。每次的救灾、捐助,都会有一系列媒体的跟踪与报道,公益善举结合专项策划,三一重工在通过实际行动贯彻“国家职责大于企业之利”的企业文化的同时,借助事件营销为企业品牌美誉度不断加分增色。

  在工业品领域,像三一重工这样乐于公益善举的企业不在少数,但由于工业品企业品牌意识不足,或是缺乏对事件营销的系统策划与分阶段宣传的专业能力,往往都是做了好事不留名,不能借助已经尽到的社会责任来提升企业品牌美誉度。

  品牌理念新诠释,强化受众认知

  品牌有了知名度和美誉度只是树立了目标受众对品牌的“第一印象”,使目标受众对品牌有更深入的认知,还需要导入品牌理念,让目标受众形成清晰的品牌联想。运用事件营销,将事件本身与品牌理念相结合,是导入品牌理念的正途。在工业品领域,国际强势品牌运用此方式较为娴熟,国内工业品企业对品牌的重视程度不高、对品牌理念的提炼和规划不到位,所以成功地运用事件营销传播品牌理念的国内工业品品牌还较少。

早在2005年,美国通用(GE)就确定了“绿色创想”的品牌理念,并且把中国定位为推行其“绿色创想”战略的重点市场。在2006年GE进入中国市场100周年的庆祝大会上,GE公司董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔在人民大会堂隆重启动了中国“绿色创想”计划。在2008年北京奥运会上,GE产品和设备应用于奥运场馆的诸多方面,为绿色奥运贡献了绿色价值。在2010年上海世博会上,GE围绕“绿色创想”的品牌理念,展示了能源、水处理技术、照明和配电系统、机车、飞机发动机等一系列环保产品。2011年,“GE绿色挑战赛”登陆中国,引发业内轰动。杰夫·伊梅尔表示:“‘绿色挑战’活动旨在鼓励各类清洁能源方面的创新,并致力于为这些技术创新的商业化提供各种帮助。获奖的这些创意代表了‘绿色创想’的核心理念——实现资源利用的最大化,提升效率并让世界变得更加美好。”与此同时,GE的员工会围绕“绿色创想”的品牌理念,开展社区活动,如:清扫垃圾、植树等,一系列的事件营销活动围绕品牌理念有序进行。

  无独有偶,2014年7月,首届卡特彼勒(CAT)以“‘效’傲江湖,智勇对决”为活动口号的钢铁英雄争霸赛烽烟燃起,争霸赛以同等油耗下的工作量比拼分出胜负,各比赛项目围绕燃油经济性原则设置。卡特彼勒希望通过此次比赛,能够引起挖掘机机主及机手对节能的重视,既要生产效率又要节约,倡导积极的省油习惯。深入传播其“效率专家,值得托付”的品牌理念。

  GE和CAT通过事件营销传播品牌理念都很成功,前提是这些品牌的理念已经提炼得比较清晰,再围绕理念策划相应的事件活动,通过事件活动来进一步诠释品牌理念。

  零距离互动普及知识,强化产品核心卖点

  产品核心卖点也可以通过事件营销的方式进行强化,增加媒体曝光率,加深目标受众对产品核心卖点的认知和记忆。此类事件营销要满足两点:其一,产品卖点和事件本身的契合度要非常高;其二,能引起媒体或目标受众的充分关注。

  山东海科化工集团是石油炼化企业,核心产品之一是高品质的国V汽油。在2014年3月15日消费者权益日,海科借助媒体对汽油质量的关注及消费者对汽油知识的好奇,在东营市搭建多个展台开展油品知识问答活动,让消费者深入了解汽油产品,同时也向消费者传达了海科汽油清洁、环保、高品质的核心卖点。

  雷沃重工在事件营销方面也可圈可点。为了强化雷沃挖掘机品质好、操作简单灵活的产品卖点,雷沃策划了一系列的挖掘机跳舞线下活动,引发了工程机械跳舞的风潮,也让广大用户对雷沃挖掘机产品卖点印象深刻。为了强化农业装备产品的优异性能,雷沃又策划了雷沃杯“收机达人”评选活动。同时,借助活动的集中评选,在用户群中开展一系列的产品知识、作业技能培训,用户之间沟通交流产品使用及作业经验心得,激发了用户对雷沃农业装备的更深入认知。

  进入潜在客户心智,培育潜在目标市场

  事件营销是工业品营销活动中的一种方式,除了在品牌及产品层面能借助事件营销发力之外,培养潜在目标市场,也能通过事件营销完成。市场的本质是用户,只要通过事件营销的方式能影响到目标用户,即达到了培育潜在目标市场的作用。

  三一重工在这方面做得同样优秀。2014年11月,第七届“三一重工杯”建筑模型作品学生投票评比活动在安阳举办。活动的第一层目的是培养大学生对建筑的兴趣,提高大学生对建筑的审美能力;第二层目的就是让建筑相关专业大学生提前认知三一重工品牌,培育潜在的用户,即潜在目标市场。

  插上互联网翅膀

  互联网改变生活,改变媒体接触习惯,自然就改变了营销传播的方式。互联网、移动互联网在传播方面的优势不必多说,工业品事件营销同样可以借助互联网或移动互联网等新媒体渠道进行效果的放大。

  沃尔沃建筑设备公司策划的“掘战达人”事件营销就一直紧紧拥抱互联网,采用线上与线下相结合的方式提升活动影响力。2011年,“掘战达人”沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油大赛以“节油降耗”为主题,面向中国挖掘机操作手展开。大赛宗旨是鼓励更多人参与低碳建设,提倡节约高效。在为期6个多月的线下比赛中,超过6000名操作手参与该项比赛。

  与此同时,线上也没闲着,沃尔沃建筑设备携手腾讯QQ设立大赛官网与手机官网,对大赛做全面的跟踪报道与互动,并且建立活动官方微博,让参赛者能随时随地以最快捷的方式了解赛事进展和最新消息。活动当期就取得了很好的效果与口碑。

  2013年,“掘战达人”沃尔沃杯第三届全国挖掘机操作绿色节油大赛正在线下开展,与之前不同的是,2013年除了利用互联网进行事件传播与信息互动,沃尔沃还开发了“掘战指尖游戏”,该游戏是“掘战达人”的线上体验,以夸张有趣的形式还原线下真实的比赛项目,通过游戏互动使用户拥有完美的线上体验,大幅提升了活动参与人数,扩大了活动的地域范围。

  事件营销玩法心得

  事件营销远不止上述5种玩法,支撑这5种玩法的事件活动创意更多,“借势造势”也好,“没事找事”也罢,工业品企业做好事件营销,要注意以下四点心得:

  其一,规划品牌价值理念,梳理产品核心卖点,围绕想通过事件营销达到的目标,精心策划活动,一鸣惊人或是坐等风来,趁势而起。

  其二,围绕事件营销,安排好媒体和目标受众的关注点,用新颖、前沿的主题吸引目标受众关注与媒体报道。有时也可以用看似有争议的主题吸引关注,最好是让事件一波三折或高潮不断。如:某品牌油漆为证实产品无毒,扬言会让动物喝下,引发动物保护组织声讨,掀起媒体热炒。但使用这种方式要有对事件的十足把握,让风险可控。

  其三,不能为了吸引眼球而策划引起社会反感或是违反道德法律的事件。2014年11月11日,俗称“光棍节”,某商场为了招揽顾客,举办了让顾客脱光,只留内衣,然后到各专柜随便穿衣的活动,有伤风化。事件营销带来的人气有了,指责声也不断。

  其四,组织保障是工业品企业进行事件营销的最重要前提。国内很多工业品企业都是只有“销”没有“营”,只有销售部没有市场部,更别谈品牌部。但工业品企业想要玩好事件营销,需要企业有专门的人员负责此事,否则一切都是临渊羡鱼的空谈。

  事件营销是花小钱办大事的营销方式,也是改变硬性宣传、润物细无声的传播途径。工业品通过事件营销,至少可以相对精准地达到上述5种营销目的。每种营销目的背后,都是营销事件与品牌或产品的高度结合,也是营销事件对媒体或目标受众的强烈吸引。

注:作者系和君集团合伙人