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工业品营销研究中心

思想观点

互联网时代的工业品品牌建设

 

  文/  熊威

品牌是企业的核心竞争力!美国营销学家拉里·莱特(Larry Light)说过:“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争,拥有市场将比拥有工厂更为重要。而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌。”
这一法则不仅适用于消费品(B2C)企业,也同样适用于工业品(B2B)企业。在工业4.0、制造2025、互联网+的时代,中国工业品企业必须重新审视品牌建设工作,将品牌的重要性摆到前所未有的高度,同时,利用互联网手段,不断创新品牌建设方式,打造中国的工业品品牌巨人。
 
品牌是国际工业巨头成功的大器
在世界范围内,提起有些工业品企业的名字,虽然可能未被大众所熟知,却丝毫不影响它们在B2B(工业品) 市场中各自领域的霸主地位。它们是:
电气巨头GE、ABB、西门子
微处理器之王英特尔
蓝色巨人IBM
工程机械巨头卡特比勒、英格索兰
石油化工大鳄壳牌
化工巨头巴斯夫、陶氏化学、杜邦、拜耳
……
在很多人看来,品牌是消费品(B2C)营销领域的专属名词,但实际上,众多工业品(B2B)跨国企业对品牌力量及品牌管理的重视已经远远超出了传统消费品企业。这些跨国企业已经把品牌这个武器驾驭的炉火纯青,在这些企业的国际化进程、兼并收购、资本市场等各个方面,品牌都发挥了巨大的作用。 这些跨国企业对品牌的成功建设帮助它们实现了伟大梦想,并且创造了一个又一个传奇。
品牌是有价值的。在全球著名品牌咨询公司Interbrand的“2014年全球企业品牌价值排行榜”(Best Global Brands)中,苹果以1188亿美元的价值排名榜首,而IBM、微软、通用电气、西门子、卡特彼勒等诸多工业品品牌也都入围,通用电气更是常年排在前十。同时,值得骄傲的是,中国品牌——华为也首次入围,以43亿美元的价值排名第94位。
 
图表1 2014年全球企业品牌价值排行榜(前8位)
 
 
 
强势品牌具有巨大价值
我们常说,产品和技术是很容易被模仿和超越的,唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。强势品牌的塑造可以极大地提高企业的经营能力和质量,因为,强势品牌是工业品企业快速发展的发动机。
 
图表2 强势工业品品牌的价值
 
强势品牌可以使工业品企业可以获得更高更持久的产品溢价;
强势品牌可以使工业品企业与客户的营销沟通变得更加有效,从而不断扩大销量;
强势品牌可以使工业品企业更好的汇聚资源,包括政府、媒体、人才等等;
强势品牌可以使工业品企业可以吸引到更优秀的人才加盟,从而更好的促进企业的内部活力;
强势品牌可以使工业品企业在兼并收购中占据有利地位;
强势品牌可以使工业品企业可以获得更高的市场占有率,并促进新产品的成功;
强势品牌可以使工业品企业在资本市场的表现更好;
强势品牌可以使工业品企业更好的进行产业延伸,从而保持持久的竞争力。
……
对于今天的工业品厂商而言,没有品牌或许可以生存,但却注定无法持续和快速成长。“世界是平的”,全球化使品牌成为产业价值链中最具价值的一环,当拥有强大品牌的企业借助品牌的驱动力牢牢控制着产业链上游的时候,那些没有品牌的企业不得不在产业链的下游苦苦挣扎或沦为代工苦力。
 
中国工业品行业的品牌缺失
与上面的全球品牌价值排行榜不同,在Interbrand发布的“2014最佳中国品牌价值排行榜50强”中,互联网、金融、消费品品牌占了绝大部分,而工业品牌中只有华为入围(当然,华为也有消费量产品——手机)。
这不得不说是一种尴尬!
难道是中国没有大的工业品企业吗?当然不是,像中航工业、中国船舶、首钢、宝钢、徐工、三一、中联重科等等,无论哪家的规模都是几百、上千亿,可他们的品牌却与其体量十分不成正比,为什么呢?很简单,因为这些企业或者不重视品牌建设,或者没有很好的品牌建设思路和方法。
 
图表3 2014最佳中国品牌价值排行榜
 
注:Interbrand最具价值品牌榜单的发布,主要基于三方面的品牌考量,其中包括品牌盈利情况、品牌对消费者的购买影响以及品牌对产品提价的正面促进作用。
 
行业属性让工业品企业对品牌重视不足
工业品(Industrial Goods)是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品。对于工业品,可以分为两大类: 
第一类工业中间品,也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等),如发动机、杜邦莱卡、彩棉、电脑CPU等,服务于下游工业品企业,最终产品可能是工业品也可能是消费品,其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品; 
第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品,比如医疗设备、工程机械等。 
工业品营销中的目标市场是购买需求基本相似的产品下游企业或团体机构,即客户是一个组织、团体或企业,而不是个人或家庭消费者。因此,我们一般将工业品行业归为B2B(企业对企业)领域,甚至将二者等同,而将消费品行业归为B2C(企业对消费者)领域。
工业品(B2B)领域与消费品(B2C)领域营销之间存在很多的区别,而最主要的,是工业品(B2B)行业的客户数量少,而且是组织性客户。而且,组织性客户更看重企业的实力、产品质量、使用成本等理性价值,而对感性价值不太关注,因此,品牌难以产生较高的溢价。
正是因为如此,工业品企业往往感觉不到品牌在市场营销中的明显作用,因此,品牌很难得到足够的重视。
 
图表4 工业品与消费品营销特点的比较
由于行业的特点,我国工业品企业的营销方式一直落后于消费品企业,处于较为低级的层面。直到今天,很多人都还会认为,工业品营销就是“搞定客户”,就是“关系”营销。而说到品牌,可能很多工业品企业的决策者还会认为是消费品企业的事情,工业品企业不需要做什么品牌建设工作,更不会像消费品企业那样花很多钱去做品牌传播。大部分工业品企业的领导和销售人员也都认为,产品技术与品牌不是最重要的,搞定“关键人物”、建立良好的客户关系才是最关键的,而这,已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。
正是因为工业品营销中存在较重的“灰色营销”成份,使得许多企业在没有品牌支撑的情况下,依然可以完成销售产品的任务,以致使很多企业认为品牌没什么用。
 
行业属性也让工业品企业的品牌传播难有创新
品牌传播是品牌建设的重要工作,由于行业特点,一般工业品企业的品牌传播主要靠展会、人员推广、公关和广告等几种传统的方式:
行业展会:在很多工业品企业,说到品牌,就是展会。的确,工业品企业应该经常参加行业中或者终端客户行业展,并通过现场与客户沟通加深客户关系,从而能够保持良好的企业品牌形象。但很多企业的展会并没有很好的策划,所以往往取不到很好的效果。尤其是与国外知名企业相比,中国企业的展会就像是摆摊,还处于“吆喝”产品的阶段。
人员接触:由于工业品都有的特性,人员对企业品牌的塑造起着至关重要的作用。往往很多客户都是通过从销售人员及与其接触的人员认知公司的,并评估公司的品牌形象。因此,很多工业品企业都把关键接触点人员当做品牌传播的途径。这种方式比较直接,但受众面窄,一致性不强。
公关:工业品自身的大宗采购及专业性等特点,所以对关键信息的把握非常重要,与本行业和客户行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系,在获取信息的同时,可以形成良好的品牌形象。这种方式受众面相对广,但工业品企业往往缺少很好的策划。
广告:工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显,因此,往往很多人就有一个结论是,工业品的做广告没多大作用。其实,工业品不是不要广告,是需要有价值的广告。
 
总体来说,工业品企业的品牌传播方式还比较传统和生硬,难以与目标受众(各个品牌利益相关者)充分沟通,因此,在品牌传播效果上难以达到很好的预期,而这也往往导致工业品企业认为品牌传播没什么用。
 
互联网时代,中国工业品企业应该如何建设品牌
近几年,中国的互联网和移动互联网发展飞速,互联网携带着在其上衍生出来的新技术与新模式,旋风般地冲击着现有的经济社会模式,冲击着传统的商业模式,也冲击着我们的思维模式。在“互联网”时代,人们的日常生活已经和互联网密不可分,互联网技术的运用已经嵌入到人们的生活、工作和学习当中。
互联网带来的影响也是巨大的,一方面是思维的颠覆,另一方面是工具(媒介)的创新。无论是苹果、小米,还是特斯拉、嘀嘀打车,都是借助互联网思维获得成功的典范,而在品牌建设上一向比较传统的工业品企业,也必须努力适应互联网时代的品牌新规则,学会用互联网思维进行品牌塑造。
 
互联网时代,工业品品牌要有互联网思维
思维是行动的指导,有什么样的思维,就有什么样的结果。互联网时代,工业品品牌也要有互联网思维!
互联网思维,就是在(移动)互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。
这一概念是百度公司创始人李彦宏2011年在《中国互联网创业的三个新机会》的演讲中最早提出的。现在几年过去了,这种观念已经逐步被越来越多的企业家、甚至企业以外的各行各业、各个领域的人所认可了。但“互联网思维”这个词也演变成多个不同的解释。笔者在此欲借用和君集团合伙人——赵大伟先生的《互联网思维“独孤九剑”》,来寻找对工业品品牌的借鉴。
 
图表5 互联网思维独孤九剑
 
从品牌角度,在“互联网思维独孤九剑”描述的9大互联网思维中,用户思维、社会化思维这两大思维是工业品企业最需要具备的。
第一,用户思维。
互联网思维最重要的,就是用户思维。“用户”与“客户”不一定相等,客户是付钱的,用户最终使用产品,但不一定付钱。用户思维,就是在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。从整个价值链的各个环节,建立起“以用户为中心”的文化,只有深度理解用户才能生存。没有认同,就没有合同。用户思维体现的是“全程用户体验至上”,品牌传播就是在用户的良好体验和分享中完成的。
而这恰恰却是工业品企业最容易忽视的!因为,工业品企业往往只关注如何“搞定客户”。比如,当我们坐在引国人自豪的高铁列车上时,可能会经常感觉到空调太冷,询问服务员,却经常被告知无法调节。这种体验,怎么才能在社会大众中建立品牌美誉呢?而日本的高铁企业,却在深入研究空调对乘客的体验的影响,并不断改进着产品。
英特尔(Intel)、GE、莫代尔等等,本质上也都是采用了“用户思维”,他们跨越了下游客户,直接关注最终用户,不断改进产品,不断提升用户体验,从而促进了品牌的提升。
第二,社会化思维。
社会化商业的核心是网,公司面对的客户以网的形式存在,这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。社会化思维的一个重要法则就是要“利用好社会化媒体”。尤其是,在后大众化和圈子时代,品牌不再是公司对顾客的传播,而是个人对个人的传播和影响。你要具有某个被群体接受的身份,这样,你才能获得群体的认同,才可能对其造成影响,群体圈子才会帮你或者允许你进行宣传,换句话说,你才能够有效的传播信息。
与社会公众互动,是GE、西门子等国际知名企业的惯常做法,在互联网时代,这些企业更是充分利用社会化媒体,与互联网时代的大众进行着品牌沟通。
相关案例笔者已在《“趣”时代的工业品品牌传播》中有所介绍,在此不再赘述。
 
互联网时代,工业品品牌更要有清晰的定位
品牌定位,就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征,从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌,因为它拥有与众不同的概念,当顾客产生相关需求时,就会自然而然地把它作为首选。
互联网时代,工业品品牌定位要注意以下几个方面:
品牌定位要有清晰的角色认知。互联网对于传统行业的冲击有目共睹,在当今的商业形态,杜绝固守模式。尤其是在“工业4.0”和“互联网+”的时代,企业的商业模式将要从“产品提供商”向“解决方案提供商”转变,最终由“硬件定义企业”向“软件定义企业”转变,因此,在品牌定位营销前,不管工业品企业要跨入哪一行,都不要忽略这一大背景。
品牌定位要强调品牌的核心价值。品牌核心价值是一种差异化的价值主张,它不是凭空想象出来的,它必须是以企业的历史为基础的,结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。工业品品牌定位要强调品牌核心价值,没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯壳一样,再多的宣传也难以维系。
创造品牌差异化优势。竞争制约着生物界的生态平衡,竞争在品牌界也发挥着其不可小觑的作用。可以说,如果没有竞争的存在,品牌定位就失去了价值,所以品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言,就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同,进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。要实现上述目标,主要方法是发掘和替换。
 
互联网时代,工业品品牌要创新传播途径
互联网时代,随着网络以及移动终端的快速发展,以网络为代表的新媒体已经逐渐担负起跨媒体、跨区域、跨层次舆论传播的传播介质的角色,工业品企业应充分运用新媒体、新业态、新技术做到传播方式的多样化和呈现的立体化。具体有以下几种途径:
建设一个高大上的企业网站
随着网络的发展,越来越多的人通过网络来获取信息,客户也是一样。工业品企业要以“用户为导向”,建立一个个具备国际视野、高大上的企业网站作为虚拟网络中的门面,来在客户心目中形成良好的第一印象,通过网站来初步认知企业。
构建企业的“微”传播体系
如今,社会已经进入“微”时代,微信、微博、微电影等新媒体快速发展,这些“微”平台具有传播速度快、成本低、目标精准等优点,因此,已经成为众多企业——尤其是消费品企业进行品牌传播的重要工具。而GE、西门子等国际知名企业,都已开始加强在这些新媒体上的投入,通过粉丝互动、制造事件、卖萌等多种方式,从内部和外部不断传播着自己的品牌。
充分利用搜索引擎
如今,人们早已经习惯用搜索引擎来查询信息,如果你想要快速了解一个品牌知名度,最简单的办法,就是问“度娘”,输入企业的名称,搜索结果显示的数量,就是答案。
  
工业品品牌建设是一个长期的过程,它是由影响工业品牌的各种因素相互作用、相互叠加的结果。互联网时代带给了我们新的思维和工具,也带来了快速塑造品牌的可能。但工业企业强势品牌的打造不是一蹴而就的,必须经过长期的产品和系统化服务品质的提升、品牌理念的坚守和组织化品牌营销的完善过程,才能修得“正果”。如何在实践中灵活运用互联网时代的思维和工具,在本土创建具有全球影响力的工业品品牌,国内企业可能还有很长的路要走。
 
 ‖熊威 和君集团合伙人