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工业品营销研究中心

思想观点

“趣时代“的工业品(B2B)品牌传播

 
 
 
文 /  熊威
 
【前言】一直以来,由于工业产品的专业特点,它大部分时候给人的感觉都是冷冰冰的,离大众的生活也很远,无论企业怎么宣传、介绍他们的产品和品牌,都无法引起大众的兴趣和关注,那些所谓的能够刺激感官、触动心灵的传播活动,似乎只是消费品企业才会干的事情。在很多人的脑海里,工业品品牌,还是严肃、稳重一点比较好。更有人认为,工业品的客户就那几个,开开展会、搞搞关系就够了,根本不需要做品牌传播。
但是,近些年,GE、西门子、杜邦、陶氏等一批世界知名的工业巨人都纷纷与时俱进的采用更加生动的品牌传播,让自己的品牌更有趣,而且在很多时候,它们甚至比消费品企业做的更好。这些工业巨人以其实践,证明工业品品牌不仅需要传播,而且可以传播的很有趣。这些,是非常值得中国大部分工业品企业学习和借鉴的……
 
一、 工业品品牌也需要传播
工业品需要品牌传播吗?答案是肯定的。这一点,也还是有必要首先、再次强调一下的。 
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足顾客需求,培养顾客忠诚度的有效手段。
不同于消费品,工业品的特点是客户数量少,营销对象是组织或机构,并非普通消费者,而且购买方式是集团购买,集体决策。于是,很多人都认为,品牌传播只是饮料、食品、家用电器、服装等直接与消费者打交道的消费品企业的事,而对于进行商务营销的工业品企业来说,是不需要品牌传播的,或者说即使传播,也只需针对特定的目标群体,没必要面向更广的范围。
但是,随着市场竞争的加剧和市场秩序的进一步规范化,市场交易开始变得透明化、规范化,工业品采购的决策主体也开始呈现多元化。品牌在工业品购买决策中发挥着越来越重要的作用,过去单纯依靠人际关系、产品目录、行业展会或上门推销等方式进行的营销推广活动如今已经显得有些单薄,有些无力。在这样的环境下,越来越多的工业品企业开始采用以终端顾客为导向的市场经营策略。如今,传统的工业品概念正在被颠覆,传统的营销概念和模式在这些领域也正在被颠覆。越来越多的工业品企业开始借鉴消费品的营销思想和模式,尝试采用一些大众化、多元化的营销手段,试图通过影响终端产品的消费者反过来影响工业客户的采购,因此对于品牌塑造和传播推广也日益重视。
事实上,国际知名的工业品企业,比如GE、西门子、Intel、杜邦、陶氏等等,一向都很重视品牌传播。它们跨过下游企业直达消费者,把他们作为营销的核心,通过引导和教育消费者,使产业链发生反作用,用最终的消费者拉动工业产品的销售。强大的品牌传播能力,不仅实现了这些工业巨人的销售增长目标,也造就了一个又一个的品牌传奇。
是的,工业品企业也需要进行品牌传播,但是,与普通大众都能经常接触到的消费品来说,工业品总是显得那么神秘和冷冰冰,工业品品牌的传播也总是显得不那么生动。体验营销大师Bernd H. Schmitt说过,“品牌是感觉、情感和认知关联的源泉,而这些又会带来难忘和和有价值的品牌体验。”新时代经济条件下的顾客“需要能够刺激感官、触动心灵和激发灵感的产品、宣传和营销活动,需要与他们相关而且能够成为他们生活方式一部分的产品、传播和营销活动。”
随着互联网、新媒体已经快速兴起,营销也已经进入3.0时代,新时代的品牌传播需要更加专注顾客的内心情感。如何通过生动、有趣的品牌传播方式,触动顾客的内心,从而让顾客能够更快、更好的了解和接受那些严肃、神秘的工业品企业和它专业、复杂的产品,成为未来工业品品牌传播工作的重点。
 
二、 工业巨人开启工业品品牌传播“趣”时代
我们先来看一个品牌档案:
n 公司:GE/通用电器
n 创立时间:1878年
n 创始人:托马斯·爱迪生
n 创立国家:美国
n 主营业务:提供包括能源、医疗、家庭、交通运输和金融等广泛领域的解决方案。
n GE,又名通用电气,LOGO像“龍”,拼音念“哥”,爱迪生爷爷创立的百年老店。跨界帝、创新控、爱环保、重健康,游走于Geek与Leader之间,你身边的靠谱“砖家”。
这是GE的介绍吗?没错,这就是“GE中国”新浪官方微博上的自我介绍!比起那些严肃、一本正经的介绍公司历史和主营业务的官方说明,GE“哥”的语言显然更为风趣幽默,大大拉近了它与粉丝的距离,也让GE中国在众多的企业官微中脱颖而出,在2013年第二届社交网络营销论坛暨金蜜蜂奖中,入选“2013年度十佳企业官方微博”。
与此同时,GE的另一个社交平台微信的官方账号——GE&ME也获得了“2013年度十佳企业微信公众账号”,其功能介绍语言也是同样的风趣、幽默:
n GE&ME,GE中国的自留地!
n GE,又名通用电气,LOGO像“龍”,拼音念“哥”,爱迪生爷爷创立的百年老店。
n 乐工作,爱生活,这儿是哥家人的畅聊天地!
更难得的是,GE的风趣幽默不仅仅体现在微博、微信中的简短介绍语言,其内容也保持着一样的稳定风格。在GE的微博里,哥会说“神马”、“小灰机”等网络词,会形容用于发动机测试的飞机为“小清新”,等等……甚至,在微博运营过程中,为了保证“哥”的言行稳定,GE专门编了一份《GE中国微博运营指南》,其中详细地介绍了微博的撰文规范,包括风格、内容、结构、写作技巧等。另外,GE还会从整体上控制微博内容的比例,有1/3的“新闻联播”,讲正能量和官方新闻;1/3内容用创新方式讲GE产品、品牌和人的故事;而其余的1/3的内容用来“玩”。
GE成了搞怪、卖萌的另类?当然不是,在玩幽默、玩风趣方面,GE“哥”并不孤独。就拿官方微博来说,与GE一同入围“2013年度十佳企业官方微博”的,还有另外一个国际知名的工业巨人——西门子,其微博的运营与GE同样的“潮”、同样的“萌”。
在新媒体时代, GE和西门子这两个工业巨人似乎是不约而同的选择了跟上时代,通过微博营销的方式重塑自我形象,努力让自己的品牌形象不再那么沉闷和严肃。对于这些巨人来说,这样的努力说得容易做起来难,它不在于要如何放下架子去和网民互动,而是是否敢于颠覆大众对其品牌形象和地位的既往认知。
当然,微博、微信只是GE、西门子等工业巨人们在品牌传播中的一部分,大众广告、微电影、网络视频、跨界营销等等,都被这些工业巨人们玩的风生水起,都让其品牌更生动、更有趣。
 
三、 工业品品牌传播如何更有趣?
那么,工业品企业怎么做才能让自己的品牌传播有趣呢?总结起来,主要有以下几个方面:
1. 像巨人那样思考,首先要想到让你的品牌有趣
只有想不到的,没有做不到的。很多事情,不是我们做不到,而是根本没有想到去做。
为什么工业品就一定是冷冰冰的?为什么工业品品牌就一定是严肃的?为什么工业品品牌就一定是沉闷、无趣的?
思维的桎梏,让我们失去创新的动力和能力,必须改变,而改变就要敢于突破过去的传统。
在这方面,GE是最值得众多工业品企业所学习的。 GE董事长曾说过一句话:“我最担心的是我们这个企业不再有趣”,他希望GE给人的印象是一家创新、有活力的工业品企业。就是在这样的一种“担心”之下,GE一直努力的让自己保持与时代的同步,通过各种创新的手段来传播品牌,并让自己的品牌变得有趣。
2. 重新审视你的客户,把他们当成消费者
“工业品企业一直都经营得比较正统,就像个老师,说的问题都很重要,但总不能吸引你关注。而消费品企业则像是小时的玩伴,每天想出新花样来吸引你,让你跟他走。” 可能,这是很多人对消费品和工业品的感觉。
为什么消费品的品牌传播容易取得好的效果?因为它离最终消费者近,容易贴近他们的心灵。那么,工业品企业为什么不试着成为顾客的“玩伴”呢?
在GE看来,虽然工业品企业的大部分的客户都是企业,但企业也属于消费者,企业中的每一个购买决策者都是有血有肉的人,他们、以及他们的家人和朋友,都是消费者,有着消费者的各种属性,而且,他们也在接收着来自各种媒介的信息,对他们的决策产生影响。有了消费者这个视角,GE发现它的企业覆盖的消费者范围是非常广泛的,由此,它认为最有效的市场营销策略自然是通过消费品(B2C)的方法,最大程度帮助顾客识别产品、服务和企业,并将它们与竞争者区别开来,从而增加顾客的感知价值,减少顾客做出购买决策时所涉及的风险和复杂性。
正是遵循这样的认知,GE不断的研究他的目标受众,了解他们的行为特点,创新了品牌传播方式,取得了很好的效果。
3. 重新诠释你的产品,努力贴近大众生活
对于一个传统的工业品企业来说,怎么和普通公众之间建立一根纽带,建立起情感的桥梁,这是一个难题。如果产品不是食物吃在嘴里,不是衣服穿在身上,怎么能贴近人民的生活?怎么能引起人的共鸣?
这时,你需要重新定义、重新诠释你的产品,让它看起来比较“有趣”。
相信很多人都知道陶氏化学的一支“人元素”广告,它巧妙的把毫无生气的化工产品与“人”建立起了链接,以生动、有趣的形式给人留下了深刻的印象。它的灵感仿佛得益于一个简单的问题:“人、化学、元素这三者之间到底是什么关系,人们如何去感受它,去看待它”。把“人”作为一个元素加入元素周期表,全世界每个人都是一个元素,都有一个随机的元素序列号,都在世界变化中发挥着各种各样的作用……
这支广告,让更多人对陶氏化学越来越敬仰,这支广告的聪明之处是,陶氏从自己的本质出发,它本来就是做化学的,化学本来就是由元素构成的,正是这些元素服务了人们的衣、食、住、行,服务了50亿人口的成长。只要想到人,只要用人的元素就能实现我们的理想。同时,陶氏还号召它的员工,每个人都是一个化学元素也是一个人元素,大家一起努力就能产生化学反应,就能为社会、为客户带来更好的结果。它从本质上体现了陶氏化学服务于人类的理想和信念。
陶氏还通过多种途径和方式,向目标受众传递其产品信息。它用场景描述,用对方能够接受的方式传达产品理念,告诉人们陶氏生活中所接触到的东西有90%的元素是由化学构成的,在衣、食、住、行这些方面,在汽车、水处理、表面清洁这些与生活密切相关的方面,陶氏有什么能提供。对于其业务,陶氏这样描述:我们不仅仅是在提供食物包装用的树脂材料,我们的使命在于保证安全和充足的食品供应。我们不仅仅是在生产离子交换系统和反渗透膜;我们的使命在于让人们喝到的水更安全,使海水变成饮用水。我们不仅仅是在为制药业提供化学原料;我们的使命在于帮助人们更健康长寿……
在这些工业巨人眼里,工业品产品不仅仅是一个工业元器件、一套庞大的设备、一种原料……等等,它是由先进的技术制造出来的,能够为人们带来便利的,它与人们的生活息息相关。
4. 善用新媒体,搭建你与受众沟通的新桥梁
 新媒体将成为未来营销的重要趋势!新媒体环境下,传统媒体受众开始走向老龄化,而新媒体受众趋于年轻化。目前我国网民的年龄结构主要集中在10~49岁这个阶段,并且20~39岁的群体占到了半数以上。年轻一代受众的品牌消费意识更强,也更容易接受新事物。更重要的,是这些年轻的受众即将或已经成为工业品企业目标客户的决策者或影响者!
以前业内认为B2B和B2C在品牌传播上是截然不同的。而事实上随着新媒体的出现,B2B和B2C这两种概念正在不断模糊。
认识到这一点之后,杜邦公司也不再把自己看做是单纯的B2B企业,而是面向社会公众的企业。杜邦认识到企业必须以全新的姿态看待传播这件事情,主动运用新媒体,改变过去无法触及的印象,使企业形象丰满起来,以一个朋友的形象与受众进行深度互动沟通,与受众打成一片,与受众成为忠实的朋友。从2011年下半年开始,杜邦公司开始在数字传播和营销方面进行尝试,首先进行了官方网站的改版,使之更加符合受众搜索、阅读的习惯,与受众形成更好的互动。其次,在社会化媒体上,杜邦也一直都在关注和研究,2012年6月在新浪平台的官方微博正式推出,开辟了与受众沟通的一条新渠道。在微电影、微视频方面,杜邦也做了很多尝试。
5. 借助卡通形象,拉近你与受众的距离
通常企业在进行品牌定位时,先要明确自己的使命、理念、价值观以及品牌个性。再通过创意表达来为品牌呈现如同人一样的生命,例如外形、声音、行为特征、个性等。而卡通吉形象可以强化品牌的人格化,有助于取得更好的传播沟通效果。此外,卡通形象还可以帮助简化复杂抽象的“概念”或“理念”,可以打通技术术语的障碍,也可以唤起目标人群对于某一个概念和理念的重视度。企业通过卡通形象来塑造更为生动的品牌调性,可以拉近自己与社会公众之间的距离,进而更广泛的影响政府、专家、股东、客户、合作伙伴等目标受众。
2012年,针对“世界末日”话题,杜邦公司制作了一个公益动画。在这部视频中,杜邦改变了传统的第三方单纯理论说教的模式,设计了一位形象鲜活名为“小赛哥”的动画人物,可以说小赛哥就是杜邦的“邻家男孩版”。视频中,杜邦巧妙地将世界末日与杜邦的品牌理念结合在一起,用科学告诉人们:世界末日并不会来临,但人口增长等问题依然为地球带来了巨大负担,并警示人们唯有不断运用科学和创新的力量,才能为解决危机提供现实的选择。同时,小赛哥的幽默、搞笑大大增加了话题破解的亲切感。该视频一经推出便迅速引爆网络,引来众多的关注,据不完全统计,短短8天时间,点击率便突破75万,取得了非常好的效果。
6. 跨界组合新知,与你的受众共同分享乐趣
“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。 可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。跨界营销,意味着需要打破传统的思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。
2012年初,杜邦中国发起了“杜邦——70亿+人的力量”网络分享活动,征集来自各界青年人的创新主张,并携手果壳网举办线下知识交流——“无处不在的创新+”,更是对“+”赋予了 “创新家” 和“增加力量”的双重定义,旨在更好诠释70亿人一起协力创新的主题。在 “无处不在的创新+”知识分享会活动现场,来自各领域的创新知识青年进行了深入的交流:热爱科普的营养科医生周新,现场介绍了针对不同经济条件的人群,豆子的各种营养价值所在,构想未来人们会怎么“吃豆”;来自儿童食品行业的邢志恩和大家一起畅想了一个没有食品包装的世界是怎样的——食品包装科技所避免的对食物的巨大浪费,效果是惊人的;现场还有李俊强博士在“光伏产业危机”的大背景下,为大家讲述太阳能的原理以及行业中鲜为人知的现状……各位讲者深入浅出又幽默风趣的演讲使现场高潮迭起。
杜邦希望通过这样的跨界活动传递它的一种理念——解决地球未来面对的粮食、能源、环境危机,绝非只靠一己之力。每一个人都努力打破自己的思维定式,跨界组合新知,才能为未来科技创新聚合一股强大力量。而只有在此基础上,人们未来才更有希望实现杜邦公司的理想——“创造科学奇迹”。
 
是的,工业品品牌传播的“趣”时代已经到来!随着互联网、新媒体的兴起,工业品品牌已经有各种各样的条件去变得“有趣”,也能做到像消费品一样充满激情,能够传递激情,能够触动目标受众的心灵。但是,还有两点请别忘记:第一,“有趣”不是简单的搞笑、卖萌,而是需要有内涵的生动;第二,工业品品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下进行的,品牌的“有趣”需要以品牌整体战略为支撑,有了整体品牌战略,“哥”才能成为传奇。

 ‖熊威  和君集团合伙人