扫一扫,关注和君咨询,共同分享有建设性价值的商业思索、见闻和感悟

公司总机:010-84108866

业务咨询:400-610-3699

工业品营销研究中心

思想观点

回归到品牌营销的原点

 
文/许海平
 
市场竞争的本质是消费者认知的战场,如何突破进而占据消费者的心智是品牌营销的核心问题。按特劳特的说法,现时代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而是在消费者的心智,如何能有效地使品牌在消费者的心智中有效占位,是赢得营销战的关键。
品牌属于消费者,在琳琅满目的产品世界,怎么让消费者认识你找到你乃至“我的心里只有你”,太难了。但是有一些品牌却能让我们不但耳熟能详,而且一旦拥有还能让我们感受到一种强烈的归属意义,这种感受其实通常它是我们一提到某品牌首先想到的该品牌专属的品牌特性,比如提到宝马,人们首先想到的是“驾驶的乐趣”,提到沃尔沃,首先想到的则是“安全”,提到飘柔肯定是“柔顺”。这些专属的品牌特性是什么呢?它就是我们通常讲的品牌核心价值,品牌核心价值是一个品牌的核心资产,它是消费者脑海中对品牌属性和利益的一组最重要的联想,概括了品牌3-5个最重要的特征,这些特征最终在消费者心智中升华成一个独特的体验,占据一个独特的区域,而这个独特的体验将驱动消费者做出购买选择并且长期忠诚于品牌。因此,品牌核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量,企业所有品牌营销活动均要围绕核心价值展开。然而品牌核心价值从何而来?由什么组成?如何提炼?有什么作用?如何应用呢?
 
品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想。
也就是一提到某品牌,消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么。比如提到耐克品牌,我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等体育顶级明星,这组属性可以归类为“顶级明星”;另外,我们还有可能会想到,运动属性-包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点,舒适属性-包括产品品质带来的舒适性、品牌带来的舒适性联想等特点。
 
品牌核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值。
功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性,情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足,体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记,这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。比如玉兰油的品牌核心价值是“由内而外的美丽,达到女性完美的人生”,这是玉兰油的核心价值,这个核心价值由玉兰油的体验性价值“惊喜从肌肤开始”,以消费者的语言表达了出来,而这一体验性价值则是从消费者的情感性价值:美白、新生唤肤提炼而来,而玉兰油所包含的功能性价值美白、抗老化功能则支持了玉兰油所宣称的“惊喜从肌肤开始”。
 
如何提炼品牌核心价值?
企业在品牌战略规划过程中,往往需要提炼品牌核心价值,然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者,形成消费者的共鸣,成为消费者心中固有的品牌印记。而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想,因此,提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手,因为它是一种独特的、差异性的品牌资产,所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想,以形成与竞争品牌的竞争区隔。同时,核心价值不能是随意规划的空中楼阁,是需要作为事实存在的功能性价值支持,因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力,同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。
品牌核心价值提炼还有一些基本原则。一是高度的差异化和鲜明的个性;二是品牌核心价值要有广阔的包容力与扩张力;三是品牌核心价值要富有感染力,激发主要利益相关者的共鸣;四是需要有高品牌溢价能力;五是企业资源能力能够实现所做的承诺。
 
核心价值是品牌定位的基础
品牌定位是企业通过设计产品和服务,在目标客户脑海中占有的独特价值地位,具有独特性、偏好性。从品牌联想、与竞争品牌差异点的角度来看,品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发,品牌定位可以归纳为几句话或者一段文字,以阐述理想的应该被消费者认同的品牌核心价值。
 
品牌核心价值是品牌推广的核心
一个强势品牌往往有一个让消费者耳熟能详的品牌口号,如宝马“驾驶的乐趣”、金利来“充满魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娱乐”、飘柔的“柔顺”,这些品牌口号是体现相应品牌定位与品牌价值精神的品牌箴言。企业把以品牌核心价值为核心的品牌识别传播给消费者,塑造品牌形象的过程决定了品牌推广的核心是品牌核心价值。而且固守品牌核心价值作为推广的核心,可以给企业带来巨大的回报,构筑强大的而独特的品牌形象。宝洁在洗发水领域的多品牌营销,充分体现了品牌核心价值是品牌推广的核心所带来的巨大力量。宝洁通过细分市场,以产品带给目标消费者不同利益作为每一个洗发水品牌的核心价值。每一个品牌在品牌推广过程各种推广手段始终围绕品牌核心价值,向目标消费者传递各自一致性的品牌信息,而且是持续的向消费者传递品牌核心价值。通过在中国市场20多年的努力,已经在洗发水领域占据了中国市场60%的市场份额。这也从侧面反映了中国本土日化企业的弱势与无作为,未来需要在品牌营销领域多下功夫突破宝洁品牌壁垒。
 
全力维护品牌的核心价值对塑造强大的品牌形象具有战略意义 
综上文所述,不管这种品牌营销思想或者那种品牌营销思想,还是N种品牌营销思想,我想只有一种思想。其实不要看得太复杂,而是一切从原点看问题,真正从消费者利益角度去理解消费者,定义品牌核心价值,一切品牌营销活动持续遵从品牌核心价值而展开。
 
 ‖许海平,和君集团资深合伙人