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工业品营销研究中心

思想观点

工业品企业的品牌战略管理

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文 /  熊威

有很多国际性工业品企业,像GE(通用电气)、Intel(英特尔)、AMD、BP(英国石油)、Caterpillar(卡特彼勒)、Bosch(博世)等等,它们的产品并不被广大的消费者直接使用或消费,但它们的大名却广为人知,不仅是因为它们的规模大,更是因为这些企业在品牌建设方面的成功。
我们经常在电视、机场、杂志、户外等各种场所看到以上这些品牌的广告,可是,为什么它们都是工业品企业,却也像消费品那样做大规模的广告宣传?这样的企业做广告有用吗?它们在传达什么信息?为什么在这些地方、用这种方式?

品牌,这个一直被认为是消费品营销领域的专属名词如今已经被众多工业品市场上的跨国企业运用的炉火纯青,它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。
而中国工业品企业在品牌建设方面的探索也变得越来越重要……
 
工业品企业为什么需要品牌战略?
由于行业的特点,我国工业品企业的营销方式一直落后于消费品企业,处于较为低级的层面。直到今天,很多人都还会认为,工业品营销就是吃喝营销,就是“关系”营销,就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”,进行灰色交易,满足他们的吃、拿、卡、要,甚至投怀送抱。说到品牌,可能很多工业品企业的决策者还会认为是消费品企业的事情,工业品企业不需要做什么品牌建设工作,更不会像消费品企业那样花很多钱去做品牌传播。大部分工业品企业的领导和销售人员也都认为,产品技术与品牌不是最重要的,搞定“关键人物”、建立良好的客户关系才是最关键的,而这,已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。
 
在这种传统的营销方式下,工业品企业特别依赖于业务人员的个人能力,如个人的客情关系、谈判能力、客户拜访效率等。由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上,这就使得交易成本难以通过交易的规模化来降低,从而造成企业销售成本的实际增加,这样销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润,从而增加了客户的成本,导致产品质量下降,给客户带来更大的麻烦。 
此外,国内工业品企业,目前的核心技术几乎都是国外厂家形成垄断,而且外资或者合资企业在国内也越来越多,行业内的竞争程度加剧,产品的同质化也越来越严重。如果国内企业还是依赖简单的“关系”营销,而不建立自己的核心竞争力,长期发展下去,将使我们的企业与产品与这些国外的产品在技术、质量、服务,甚至新的营销模式上的差距越来越大,始终无法建立起自己的核心竞争力,无法取得更大的发展。 
我们常说,产品和技术是很容易被模仿和超越的,唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。因此,我国工业品企业不仅需要做品牌,还需要将品牌工作提升到战略高度,从长远着眼,打造企业品牌资产,进行更为高效的“品牌营销”。 
但是,品牌资产的累积并不是简单的打广告、喊口号,而是一个系统的战略工程,需要严谨的战略规划及严格的品牌管理,配合紧扣以为品牌资产加分为目标的活动,才能创建、维护、发展成为一个强势的品牌。
 
工业品企业如何进行品牌战略管理?
目前,中国的大部分工业品企业对于品牌战略管理依然十分陌生,在品牌战略管理上的知识还十分贫乏。而且,有不少业内人士也简单的认为品牌战略管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。翻开很多所谓品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。这些,都是停留在“战术”的层面,还没有达到战略的高度。
 
美国著名品牌专家——凯文·凯勒教授认为,品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念,它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性,是无形的,即与品牌所代表的观念、精神有关,它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理,其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展,只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
和君咨询认为,品牌战略是企业战略的重要组成部分,品牌战略的所有工作都是以企业战略为依据的。结合多年的品牌咨询经验和工业品行业的特点,和君咨询将工业品品牌战略管理分为品牌架构、品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌管理等五大部分(见图1)。
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1、品牌架构
品牌架构是品牌战略的重要组成部分,它规定各品牌的作用,界定品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。科学的品牌架构应该是清晰、协调的,它使品牌保持平衡,避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。
 
一般来说,品牌架构有以下三种基本形式:(见表1)
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在消费品行业,多品牌的架构十分常见,比如宝洁、联合利华等等,这是因为消费品的消费者数量众多且十分细分,单一的品牌无法满足多个目标市场的需求,在这种品牌架构下,产品品牌相对更为重要。
 
而对于工业品企业来说,由于目标市场不那么细分,侧重建立一个强大的公司品牌显得更为重要。事实上,国外知名的工业品企业采用单一品牌架构的形式比较多,侧重打造强大的公司品牌,最为典型的就是GE了。
 
GE旗下业务众多,虽然实施了“数一数二”战略,但并不是每个业务都真的能够做到“数一数二”,尤其是那些新收购的业务。因此,GE采取了单一品牌架构,利用其优势性的公司品牌战略以掩盖其劣势性的业务品牌战略,做为广域品牌的GE公司品牌由于和多个产品类别联系一起,使得顾客相信其能在不同环境中取得成功。GE横跨数十个业务领域产生的领导品牌认知使其可以继续进行新的延伸扩张而成功,GE公司品牌能够在全公司范围内对各种业务建立横向联系实施统一的品牌建设活动,这种协同效应能够带来成本的节约、工作的简化以及系统的提升,如GE对奥运会的赞助可以贯穿所有的业务单位并使其共同受益,又如GE“梦想启动未来”的宣传计划可以在众多的业务部门之间进行分摊,同样GE在某个领域积累的品牌资产可以为其它的领域所分享。

2、品牌定位
品牌定位,就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征,从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌,因为它拥有与众不同的概念,当客户产生相关需求时,就会自然而然地把它作为首选。
 
品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔,并通过以下几个步骤来实现:
 
第一步是分析内外部环境,就是要对市场环境、竞争对手和企业自身进行分析,分析竞争对手(包括行业领袖)的已经成功建立的区隔,找到自身的基本品牌特性;
 
第二步是按企业自身、利益相关者、竞争者三方面考察,从基本品牌特性中提炼出企业品牌可与竞争品牌区隔的核心价值,寻找区隔概念,在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念;
 
第三步是找到支撑点,或者是产品,或者是技术,或者是价值观,亦或其他,就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁。
 
品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦,才有可能被植入客户的心智之中,成为真正的品牌定位。
 
当然,品牌定位也不是一成不变的,它还要随着企业环境的变化和自身战略的转变而与时俱进。
 
比如,GE的品牌定位就发生了几次变化。面向21世纪的GE希望摆脱原有过于稳定老成的品牌形象,在描述自己最新的品牌核心价值时,他们选择了“可信、领先、可靠、现代、全球、创新、活力和平易”(见表2)。
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3、品牌识别
品牌识别不仅仅是一种感官上的识别符号,它是一种具有加强品牌意识、促成品牌联想的功能的强大工具。设计完美的品牌要素对品牌创建的作用表现在:在客户在对公司缺乏了解的情况下,仅凭对品牌要素的感官体验就能够对品牌产生积极的品牌联想。
 
不要以为品牌识别只对消费品品牌才有用!
 
国内的工业品企业普遍忽视了品牌识别对品牌创建的重要作用,而成功的跨国企业却恰恰相反,它们能够把品牌识别的作用发挥到极致,并随着企业战略的发展而不断改变。
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GE的LOGO以往为黑白两色,2003年,随着“梦想启动未来”的口号正式推出,GE也推出了全新的品牌识别体系。GE 新的LOGO共有14种颜色可供选用,以表达GE的创新和活力,同时更接近客户多姿多彩的生活和思维方式。
 
4、品牌传播
创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。首先是让品牌经常与客户见面,互相熟识,然后是让品牌说话,向客户表达自己的思想和个性,倾听客户的想法,并设法与客户产生思想和情感上的共鸣,最后是品牌与客户通过长时间的互相了解而产生信任和忠诚,从而最终实现创建强势品牌的目的。
 
工业品品牌形成要经过政府(行业管理部门、协议组织)、行业专家、媒体、客户(包括经销商、最终客户)、竞争对手等诸多社会力量的认可,而如何获得这些社会力量的认可,就成为品牌传播管理工作的方向和目标。
 
根据工业品特性,和君咨询认为,工业品品牌传播要坚持以下原则:
 
一是功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求,其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标准、核心零部件等方面,主要是建立理性价值;感性诉求则是力求建立情感价值;形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础,情感价值是升华。
 
二是实施整合化传播的原则。长期以来,工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的,主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一(如以平面宣传品为主,而忽略其他传播手段)、传播媒介狭窄(以专业媒体为主,而忽略了大众媒体)等等,导致传播效果有限。归根结底,就是传播缺乏有效整合。
 
三是为客户创造更大价值的原则。在此,不妨引用国际营销大师米尔顿·科特勒的观点来说明这个问题:对工业品制造企业来说,最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的,也就是说,创品牌不是目的,而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低它的使用成本,如何提高它的赢利能力,需要提供一些科学的、实证的数据,这是工业品制造企业建立品牌的核心。
 
四是长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品一样,如果选择了做品牌这条路,那就要坚定不移地走下去。这有几层意思:把品牌管理战略化;管理机构长设化;坚持资源投入长期化。但需要强调的是,在这个“长期化”的过程中,也是一个不断调整的过程,或者说是一个否定之否定的过程。
 
工业品品牌传播策略除了企业结合自身情况自行探索与创新之外,还要汲取消费品品牌传播的经验。一般而言,打造工业品品牌要抓好以下几个关键环节:进行品牌长远战略规划、建立品牌传播长效机制、建立个性品牌传播模式、制定实效品牌传播策略、构造品牌传播沟通工具、整合多种品牌传播渠道。
 
下面是一些常见的工业品品牌传播策略:

联盟传播。中间型工业品与下游厂商结盟捆绑,共同打造品牌。最为典型的就是Intel处理器、AMD处理器、利乐包装、彩棉,与下游客户共同打造工业品品牌。
 
人际传播。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训,使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。对于工业品,销售人员、服务人员都是良好的传播载体。目前,大多数工业企业都是依靠这种人际传播。
 
展会传播。各种工业产品展示交易会、产品订货会是一个绝佳的传播机会,因此如何在展会现场做好品牌传播文章很关键,尤其是展会现场生动化。
 
公关传播。通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播,借助新闻传播,树立企业社会形象。当然,关键是要把握好时机,如新材料、新技术、新设备、新工业采用,以及新产品上市等时机。
 
渠道传播。工业品营销渠道具有特殊性,很多企业都是采取直销与分销模式,所谓直销就是直接面向下游客户供货,但大都为大客户或重点客户;分销则是依靠经销商或代理商实现异地销售。工业品亦应加强终端形象建设,在经销商或代理商的展销终端塑造品牌形象,打造形象化终端,如工业品专营店、超市。
 
广告传播。工业品广告正在走出专业媒体,开始注重大众传播媒体,传播大众化把工业品“窄告”变成了真正意义上的“广告”,广告传播正在成为工业品品牌传播的重要手段。比如,国际品牌GE、英特尔以及国内品牌三一、徐工等都十分重视广告的传播。
 
此外,工业品品牌不能只对外传播,还要对内传播。因为员工是品牌的最佳载体,员工的每一次与客户接触,都是在传播品牌。要让所有员工都能真正理解自己的品牌!
 
5、品牌管理
工业品品牌建设是一项长期工作,必须得到企业领导的高度重视,并需要建立相应的品牌管理体系加以保证(见图3)。
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工业品是一个国家国民经济的基础,但是对于工业品品牌,绝大多数工业品企业尚处于懵懂之中,而已觉醒的企业大都也还处在打破传统工业品营销模式的路上,要想打造真正的强势品牌,还有很长的路要走。
 
  ‖熊威 和君集团合伙人